DEALMAKERS Ratgeber für Geschäftsführung und Vertriebsleitung
B2B-Vertrieb: Aufbau, Prozess und Steuerung
B2B-Vertrieb ist der Verkauf an Unternehmen statt an Privatpersonen: mehrere Beteiligte, lange Entscheidungswege und erklärungsbedürftige Angebote. Steuerbar wird er, wenn Zielkunden, Prozessstufen, Rollen und der jeweils nächste Schritt sauber getrennt sind – und an jeder Stufe messbar ist, was wirklich weitergeht.
Von Florian Weippert, Inhaber von DEALMAKERS – seit rund 20 Jahren im B2B-Vertrieb.
B2B-Vertrieb wird beherrschbar, wenn Sie Entscheider, Prozessstufen und nächste Schritte sauber trennen. Das verhindert, dass Gespräche gut wirken, aber keine qualifizierten Chancen oder Abschlüsse entstehen. Weitere Grundlagen finden Sie in der Übersicht aller Ratgeber.
Der Rahmen
B2B-Vertrieb wird überschaubar, sobald vier Dinge feststehen: die Stufen, die Rollen auf der Gegenseite, die Kennzahlen und die Arbeiten im eigenen Team.
6Stufen im Prozess
Jede Stufe endet an einem prüfbaren Zustand, nicht an einem guten Gefühl. Die Austrittskriterien.
5Rollen im Buying Center
Entscheider, Anwender, fachlicher Prüfer, Einkauf, Türsteher. Eine Person kann mehrere Rollen tragen.
5Kennzahlen
Mehr braucht die wöchentliche Steuerung nicht, wenn die Stufen sauber gepflegt sind.
mind. 3Arbeiten im Team
Recherchieren und priorisieren, Erstgespräche führen, Chancen bis zur Entscheidung führen.
Die Zahlen beschreiben den Aufbau, den dieser Ratgeber beschreibt – kein zugesagtes Ergebnis in Ihrem Markt.
Was B2B-Vertrieb von B2C unterscheidet
Im B2C kauft häufig eine Person für sich selbst. Im B2B kaufen Organisationen: Der Anwender will eine Lösung, der Fachbereich will Risiko vermeiden, der Einkauf vergleicht Bedingungen, die Geschäftsführung will eine Investitionslogik sehen. Das ist kein Nachteil, solange Sie diese Interessen nicht in einen einzigen Termin pressen.
B2B Sales ist lediglich die englische Bezeichnung für B2B-Vertrieb. Praktisch heißt das: Nicht auf Impuls verkaufen, sondern einen Prozess führen. Halten Sie nach jedem Gespräch schriftlich fest: Was ist das Problem, wer ist beteiligt, was passiert als Nächstes und bis wann?
Nicht auf Impuls verkaufen, sondern einen Prozess führen.
Das Buying Center: wer wirklich entscheidet
Zeichnen Sie für jede echte Chance eine einfache Rollenkarte. Der wirtschaftliche Entscheider verantwortet Budget oder Ergebnis. Anwender arbeiten später damit. Fachliche Prüfer testen Machbarkeit oder Sicherheit. Einkauf prüft Konditionen. Türsteher koordinieren Zugang und Termine. Eine Person kann mehrere Rollen tragen.
Fragen Sie nicht: „Wer entscheidet?“ Das produziert oft einen Namen, aber keine Landkarte. Besser: „Wer muss am Ende mit dem Ergebnis arbeiten?“, „Wer prüft das fachlich?“ und „Wer gibt Budget oder Vertrag frei?“ So entdecken Sie fehlende Beteiligte, bevor ein Angebot liegen bleibt.
Achten Sie besonders auf den leeren Stuhl. Verloren wird oft bei der Person, die am Ende unterschreibt und nie angesprochen wurde, häufig in der Finanzleitung. Das Ziel eines frühen Termins ist deshalb oft nicht der Abschluss, sondern ein zweiter Termin, bei dem genau diese Person dabei ist.
„Wer muss am Ende mit dem Ergebnis arbeiten?“
Was jede Rolle im Buying Center insgeheim fürchtet
Im B2B entscheidet nicht nur die Sache, sondern jede beteiligte Person für sich: Was bedeutet das für mich? Hinter Widerstand stecken meist vier Sorgen, die selten jemand ausspricht:
- Mehr Arbeit: Die Einführung landet zusätzlich zum Tagesgeschäft auf meinem Tisch.
- Ärger von oben: Wenn es schiefgeht, muss ich es vor Chef oder Beirat vertreten.
- Gesichtsverlust: Was denken Kollegen oder die Branche, wenn wir das anders machen?
- Verlust des Gewohnten: Abläufe, die ich beherrsche, fallen weg.
Sprechen Sie diese Sorgen an, bevor jemand sie als Einwand formuliert: „Was würde die Einführung für Ihr Team an Mehrarbeit bedeuten?“ oder „Wie werden Sie das intern vertreten, und was brauchen Sie dafür von uns?“
Was im Kopf Ihres Gegenübers passiert
Jede Entscheidung für etwas Neues ist auch ein Abschied vom Alten: von einer Gewohnheit, einem Lieferanten, manchmal von einem Stück eigener Bedeutung („Das habe ich aufgebaut“). Menschen durchlaufen dabei ähnliche Phasen wie bei jeder Veränderung: erst Abwehr, dann Widerstand, dann Unsicherheit und erst danach Offenheit. Wer in der Abwehr verkauft, verstärkt sie. Wer Raum lässt und über die Erfahrungen anderer spricht („Viele sagen anfangs …“), begleitet den Kunden durch diese Phasen, statt gegen sie anzureden.
Der Vertriebsprozess in sechs Stufen mit Austrittskriterien
Eine Stufe ist erst beendet, wenn ein prüfbarer Zustand erreicht ist. „Gutes Gespräch“ ist keiner. Beginnen Sie mit Zielkundenprofil und Grund. Dann folgt Erstkontakt, qualifiziertes Gespräch, Lösungsgespräch, Angebot und Entscheidung. Jede Chance hat genau eine aktuelle Stufe und einen nächsten Termin.
Stufe 1: Zielkunde und Grund
Firma passt grundsätzlich; ein öffentliches Ereignis liefert einen Grund.
Stufe 2: Erstkontakt
Richtige Person erreicht oder belastbarer Weg zu ihr bestätigt.
Stufe 3: Qualifikation
Problem, Beteiligte, Ziel und nächste Prüfung sind konkret, geklärt in der Bedarfsanalyse.
Stufe 4: Lösungsgespräch
Anforderungen und Erfolgskriterien sind gemeinsam festgehalten.
Stufe 5: Angebot
Empfänger, Entscheidungsweg und Termin zur Besprechung stehen fest.
Stufe 6: Entscheidung
Gewonnen, verloren oder bewusst geparkt – mit dokumentiertem Grund.
Der gemeinsame Fahrplan bis zur Unterschrift
Ab dem Angebot lohnt ein Werkzeug, das in kleinen Firmen kaum jemand nutzt: ein Fahrplan, den Sie mit dem Kunden gemeinsam festhalten. Welche Schritte fehlen bis zur Unterschrift, wer verantwortet sie auf beiden Seiten, und bis wann? Fachliche Prüfung, Budgetfreigabe, Vertragsprüfung, Unterschrift. So sehen beide Seiten, ob das Abschlussdatum realistisch ist. Und es schützt vor dem häufigsten stillen Ausgang: dass sich der Kunde am Ende gar nicht entscheidet. Warum das so oft passiert, steht im Ratgeber Verkaufspsychologie.
Rollen im Vertriebsteam – und der Engpass in kleinen Firmen
Mindestens drei Arbeiten fallen an: recherchieren und priorisieren, Erstgespräche führen, Chancen bis zur Entscheidung führen. In kleinen Firmen macht oft eine Person alles. Das ist zu Beginn normal, wird aber zum Engpass: Sobald Angebote, Kundenarbeit oder Führung drücken, fällt zuerst die Recherche aus und danach die Pipeline. Woran Sie gute Leute für diese Rollen erkennen, beschreibt der Ratgeber Was macht einen guten Vertriebler aus?
Trennen Sie deshalb Kalenderblöcke und Verantwortung. Wer recherchiert, liefert Grund und Ansprechpartner. Wer telefoniert, dokumentiert Einwand und nächsten Schritt. Wer schließt, übernimmt nur Chancen mit klarer Qualifikation. Bei Telefonakquise entscheidet Erfahrung: Menschen mit jahrelanger eigener B2B-Vertriebserfahrung können ein Gespräch führen, statt ein Skript abzulesen.
Gründe statt Listen: Signal Based Selling im B2B
Signal Based Selling heißt: Nicht die Liste bestimmt, wen man anruft, sondern das Ereignis; die deutsche Entsprechung: Ansprache mit einem aktuellen Grund. Nutzen Sie ausschließlich öffentlich zugängliche Quellen. Beispiele, nicht als abschließende Liste: neue Vertriebsstellen, Standorteröffnung, Produktstart, neue Geschäftsführung, Finanzierung, Messeauftritt, Zertifizierung, Ausschreibung, Markteintritt, neue Partnerseite – dazu Beiträge von Unternehmen und Entscheidern auf LinkedIn, der Jahresabschluss, Bewertungen und Werbeanzeigen. Entscheidend ist der Bezug zu Ihrem Angebot: Je mehr Sie wissen, desto relevanter wird das Gespräch.
Der Eröffnungssatz nennt einen nachprüfbaren Bezug – nicht alles, was Sie wissen. Zum Beispiel: „Sie haben letzte Woche zwei Stellen für den Vertrieb in Wien ausgeschrieben. Wie organisieren Sie die Ansprache neuer Zielkunden für den Markteintritt?“ Oder: „Für Ihre neue Produktlinie ist ein Launchtermin veröffentlicht. Ist die Zielkundenansprache dafür bereits verteilt?“
| Öffentlich sichtbares Signal | Was es in der Regel bedeutet | Typisches Zeitfenster |
|---|---|---|
| Erste Stelle in neuem Land | Markteintritt wird vorbereitet | 2–8 Wochen |
| Neue Vertriebsleitung | Struktur und Ziele werden geprüft | erste 6 Monate |
| Neue Produktlinie | Pipeline muss aufgebaut werden | 1–3 Monate |
| Standort eröffnet | Prozesse und Lieferanten entstehen | 1–4 Monate |
| Finanzierungsrunde | Investitionen werden möglich | 1–6 Monate |
| Messeauftritt angekündigt | Neukundenthema wird sichtbar | 4 Wochen vorher bis 6 Wochen nachher |
| Ausschreibung veröffentlicht | Bedarf hat eine Frist | bis zur Frist |
| Neue Zertifizierung | Leistung soll vermarktet werden | 1–4 Monate |
| Neue Marketingrolle | Nachfrage und Übergabe ändern sich | 1–3 Monate |
| Öffentlicher Führungswechsel | Agenda und Prioritäten verschieben sich | erste 90 Tage |
Beispiele, keine abschließende Liste.
Die Liste bestimmt, wer angerufen wird
Einstieg ohne Gesprächsgrund
- Anrufer„Guten Tag, ich melde mich wegen Ihres Vertriebs. Hätten Sie da grundsätzlich Interesse?“
- Gegenüber„Worum geht es konkret?“
- Anrufer„Wir unterstützen Unternehmen dabei, neue Kunden zu gewinnen.“
- Gegenüber„Schicken Sie Unterlagen.“
Kein prüfbarer nächster Schritt
Das Ereignis bestimmt, wer angerufen wird
Einstieg mit Gesprächsgrund
- Anrufer„Sie haben letzte Woche zwei Stellen für den Vertrieb in Wien ausgeschrieben. Wie organisieren Sie die Ansprache neuer Zielkunden für den Markteintritt?“
- Gegenüber„Das bauen wir gerade auf.“
- Anrufer„Wer muss am Ende mit dem Ergebnis arbeiten, und wer prüft das fachlich?“
- Gegenüber„Die neue Vertriebsleitung, zusammen mit mir.“
Problem, Beteiligte und nächster Schritt werden konkret
Beispielgespräch. Sinngemäß, nicht wörtlich protokolliert – dieselbe Firma, nur ein anderer Grund für den Anruf.
Ergänzen Sie Wunsch-Signale aus Ihrem Markt, etwa einen auslaufenden Rahmenvertrag, eine verlorene Zertifizierung, eine Normänderung oder den Wegfall einer Förderung. Erst wenn Ihr Angebot einen konkreten Bezug dazu hat, wird daraus ein sinnvoller Anrufgrund.
Wie aus einem öffentlich sichtbaren Ereignis ein belastbarer Gesprächsgrund wird
Vorhandenes Lead-Scoring nachschärfen
Ein bestehendes CRM-Scoring bleibt sinnvoll: Es beschreibt den Fit nach Branche, Größe oder Region. Ergänzen Sie es, statt es zu ersetzen, um einen getrennten Wert für den aktuellen Grund. Live-Signale aus Stellen, Führung, Standorten, Finanzierung, Produkten und Presse zeigen, ob gerade jetzt etwas passiert. Sie altern je nach Art des Grundes; darum darf ein alter Grund nicht dauerhaft oben stehen.
Prüfen Sie die obersten Treffer von Hand: Wer entscheidet, was wurde öffentlich gesagt, welche Ereignisse hängen zusammen? Bewerten Sie auch Firmen außerhalb des CRM, sonst sortiert Ihr System nur Bekanntes. Wie die Nachschärfung arbeitet, erläutert PrioX Lead-Scoring, eine Software, die DEALMAKERS-Gründer Florian Weippert mitgegründet hat und die wir selbst einsetzen.
Fünf Kennzahlen, die reichen
Messen Sie wöchentlich neue qualifizierte Chancen, die Quote vom Erstgespräch zur qualifizierten Chance, Angebotsquote, Abschlussquote und die Zeit je Prozessstufe. Lesen Sie sie gemeinsam: Viele Erstgespräche bei niedriger Qualifikation zeigen ein Zielkunden- oder Gesprächsproblem. Lange Angebotszeiten zeigen fehlende Beteiligte oder fehlende Entscheidungstermine.
Wenig aussagekräftig sind dagegen rohe Anrufzahl, versendete E-Mails, Anzahl CRM-Datensätze oder Pipeline-Summe ohne Stufe. Sie können Fleiß zeigen, aber nicht Fortschritt. Ein Beispiel: Zehn Angebote ohne vereinbarten Besprechungstermin sind keine zehn belastbaren Chancen.
Werkzeuge: CRM und was es können muss
Ihr CRM braucht keine komplizierte Automatisierung, aber feste Felder: Unternehmen, Ansprechpartner und Rolle, Grund mit Quelle und Datum, Prozessstufe, verantwortliche Person, nächster Schritt und Datum. Führen Sie eine kurze wöchentliche Pipeline-Runde. Jede Chance ohne nächsten Schritt wird geschlossen, geparkt oder konkretisiert.
Verwenden Sie keine Freitext-Stufen wie „warm“ oder „interessant“. Sie sind nicht vergleichbar. Definieren Sie stattdessen die sechs Stufen oben und erlauben Sie einen Wechsel nur, wenn das Austrittskriterium erfüllt ist.
Jede Chance ohne nächsten Schritt wird geschlossen, geparkt oder konkretisiert.
Typische Fehler beim Vertriebsaufbau
Liste vor Gesprächsgrund
Liste vor Gesprächsgrund: Die Firma passt, aber der Zeitpunkt bleibt beliebig.
Ein Gespräch als Qualifikation
Ein Gespräch als Qualifikation: Problem, Rollen und nächster Schritt fehlen.
Angebote ohne Rücktermin
Angebote ohne Rücktermin: Das Angebot wird zur Erinnerung statt zur Entscheidungshilfe.
Eine Person macht alles
Eine Person macht alles: Recherche und Nachfassen verlieren gegen Tagesgeschäft.
Aktivitäten als Erfolg
Aktivitäten als Erfolg: Hohe Kontaktzahl verdeckt schlechte Auswahl oder fehlenden Fortschritt.
Wenn Sie externe Hilfe für einzelne Bausteine suchen, klären Sie zuerst den Engpass: Vertriebsberatung für Prozess und Steuerung hilft bei Struktur, Vertriebsoutsourcing bei fehlender Kapazität. Für Akquise sind Neukundengewinnung im B2B und Telefonakquise die passenden Vertiefungen.
Wenn Sie Unterstützung brauchen
Wenn Ihr Team den Prozess nicht selbst aufbauen oder dauerhaft betreiben kann, kann eine B2B-Vertriebsagentur für die operative Neukundenansprache sinnvoll sein. Entscheidend bleibt dieselbe Prüfung: Zielkunden, Grund, erfahrene Gesprächsführung, saubere Übergabe und messbare Stufen. Unterstützung ersetzt diese Grundlagen nicht.
Welcher Engpass bei Ihnen zuerst dran ist, klären wir im Erstgespräch
Weiterlesen: Preisverhandlung · Verkaufspsychologie · Akquise
Über den Autor
Florian Weippert
Florian Weippert verkauft seit rund 20 Jahren im B2B und beschäftigt sich genauso lange mit der Frage, warum Menschen kaufen und warum nicht. Bei PayPal lag er dauerhaft über 200 % seines Ziels und hat die Inside-Sales-Academy mit aufgebaut. Bei Billie verantwortete er als Director Business Development Abschlüsse bis 500.000 Euro, bei Couplink verdoppelte er den Umsatz in zehn Monaten.
Seine Methode verbindet Vertriebspraxis mit Verhaltens- und Verhandlungspsychologie. Ausgebildet hat er sich unter anderem bei Chris Voss (FBI-Verhandlungsführung) und Chase Hughes (Verhaltensanalyse), dazu in Mimikresonanz und als NLP-Master. Mit Vertriebsleuten hat er über 300 Coachings geführt. Aufgeschrieben hat er die Methode im 384-seitigen Handbuch „The Magic of Sales – Emotional Resonance®“. Heute führt er die Vertriebsagentur DEALMAKERS und ist Mitgründer der KI-Software PrioX.
FAQ
Was ist B2B-Vertrieb?
B2B-Vertrieb bezeichnet den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen an andere Unternehmen. Meist kaufen mehrere Personen mit unterschiedlichen Interessen, und die Entscheidung braucht eine fachliche, wirtschaftliche und organisatorische Begründung. Deshalb gehören Zielkundenprofil, Ansprechpartner, Prozess und dokumentierte nächste Schritte zusammen. Ein einzelnes gutes Gespräch ersetzt diese Arbeit nicht.
Worin unterscheidet sich B2B-Vertrieb von B2C?
Im B2C entscheidet oft eine Person kurzfristig für sich selbst. Im B2B prüfen mehrere Rollen Nutzen, Risiko, Budget und Umsetzung. Der Verkaufszyklus ist deshalb meist länger, der Grund muss belastbar sein, und der Verkäufer muss Informationen zwischen Beteiligten sauber zusammenführen. Nach dem Abschluss beginnt zudem häufig eine Beziehung über Jahre.
Wie lange dauert ein B2B-Verkaufszyklus?
Das hängt von Preis, Risiko und Zahl der Beteiligten ab. Ein klar abgegrenztes Angebot kann in wenigen Wochen entschieden werden; bei erklärungsbedürftigen Lösungen mit Einkauf und Fachprüfung dauert es häufig mehrere Monate. Planen Sie nicht nach Bauchgefühl, sondern messen Sie die Zeit zwischen den einzelnen Prozessstufen und die Gründe für Verzögerungen.
Was ist ein Buying Center?
Als Buying Center bezeichnet man alle Personen, die eine B2B-Entscheidung beeinflussen oder absichern. Dazu zählen meist wirtschaftlicher Entscheider, Anwender, fachlicher Prüfer, Einkauf und manchmal ein Türsteher. Sie müssen nicht alle gleich behandeln: Klären Sie pro Rolle, welches Problem sie lösen will, welche Einwände sie hat und wer den nächsten Schritt freigibt.
Welche Kennzahlen sollte ich im B2B-Vertrieb messen?
Für die tägliche Steuerung reichen neue qualifizierte Chancen, Quote von Erstgespräch zu qualifizierter Chance, Angebotsquote, Abschlussquote und Zeit je Stufe. Diese fünf Werte zeigen Volumen, Qualität und Engpässe. Zählen Sie daneben nicht nur Aktivitäten: viele Anrufe oder versendete Mails sagen ohne Fortschritt im Prozess wenig aus.
Wann lohnt sich ein eigener Vertriebsmitarbeiter?
Ein eigener Vertriebsmitarbeiter lohnt sich, wenn Zielkunde, Angebot und Gesprächsführung bereits klar sind und dauerhaft genug qualifizierte Arbeit anfällt. Fehlt dagegen noch ein belastbarer Prozess, wird die neue Person zum Versuchsfeld. Erst Rollen, Übergaben und Kennzahlen festlegen; dann lässt sich entscheiden, welche Kapazität intern sinnvoll ist.
Brauche ich ein CRM?
Sobald mehr als wenige Gespräche parallel laufen, brauchen Sie ein CRM oder zumindest eine verbindlich gepflegte, gemeinsame Struktur. Es muss Ansprechpartner, Rolle, Grund, Stufe, nächsten Schritt und Datum festhalten. Entscheidend ist nicht das Systemlogo, sondern dass jede Chance einen Besitzer und einen konkreten nächsten Termin hat.
Was ist B2B Sales auf Deutsch?
B2B Sales ist die englische Bezeichnung für B2B-Vertrieb oder Geschäftskundenvertrieb. Gemeint ist der Verkauf zwischen Unternehmen, nicht an private Endkunden. Im deutschen Alltag wird der englische Begriff oft für dieselbe Arbeit verwendet: Zielkunden gewinnen, Chancen qualifizieren, Angebote verhandeln und Kunden entwickeln.
Wir haben schon ein Lead-Scoring im CRM - bringt das noch etwas?
Ja, wenn Sie das bestehende Scoring ergänzen statt ersetzen. Der Fit zeigt weiter, welches Unternehmen grundsätzlich passt. Daneben braucht es einen getrennten Wert für den aktuellen Grund aus aktuellen öffentlichen Ereignissen. Signale altern und müssen je nach Typ anders behandelt werden. Für die obersten Treffer folgt eine kurze Tiefenrecherche; daraus entsteht ein konkreter Gesprächseinstieg.
Den B2B-Vertrieb sauber aufsetzen.
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