DEALMAKERSRatgeber Vertrieb
Akquise: Definition, Arten und Ablauf
Akquise bezeichnet alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen neue Kunden oder Aufträge gewinnt – von der Auswahl der Zielkunden über die erste Ansprache bis zur Geschäftsbeziehung. Unterschieden wird nach Nähe zum Kontakt (Kalt- und Warmakquise) und nach Kanal: Telefon, E-Mail, LinkedIn oder persönliches Gespräch.
Von Florian Weippert, Vertriebsberater und Trainer, Gründer von DEALMAKERS – seit rund 20 Jahren im B2B-Vertrieb.
Definition: Was ist Akquise?
Akquise, von lateinisch acquirere („erwerben“), ist der organisierte Weg zu neuen Aufträgen. Dazu gehören Zielkunden auswählen, Informationen prüfen, den richtigen Kontaktweg bestimmen, Gespräche führen, nachfassen und Ergebnisse auswerten. Kundenakquisition ist damit mehr als Kaltanrufe: Auch Empfehlungen, Messekontakte, Inhalte und Bestandskunden gehören dazu.
Wer Kunden akquirieren will, beginnt mit drei Fragen: Welches Problem lösen Sie, bei welchen Unternehmen tritt es auf, und woran erkennen Sie, dass das Thema gerade relevant ist? Ohne diese Antworten wird aus Akquise bloß Listenarbeit.
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Welches Problem lösen Sie?
Am Anfang steht nicht die Liste, sondern das Problem. Wer es in einem Satz benennen kann, kann auch prüfen, ob es bei einem Unternehmen überhaupt auftritt.
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Bei welchen Unternehmen tritt es auf?
Branche, Größe, Rolle und Ausschlusskriterien grenzen die Zielkunden ein. Erst diese Antwort macht aus einer Adressliste eine Zielliste.
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Woran erkennen Sie, dass das Thema gerade relevant ist?
Das ist die Frage nach dem Grund: ein öffentlich sichtbares Ereignis mit sachlichem Bezug zum Angebot.
Akquirieren, Akquisition, Akquise: die Begriffe
Akquirieren ist das Tätigkeitswort: Sie gewinnen Kunden oder Aufträge. Akquise ist die übliche Kurzform dafür. Akquisition wird im Vertrieb häufig gleich benutzt, kann betriebswirtschaftlich aber auch den Kauf eines Unternehmens meinen. Der Kontext entscheidet: Im Vertriebsmeeting geht es meist um Kundengewinnung, im M&A-Kontext um einen Unternehmenskauf.
Die Arten der Akquise im Überblick
| Art | Definition | Beispiel | Eignung |
|---|---|---|---|
| Kaltakquise | Erstkontakt ohne Beziehung. | Anruf bei passendem Unternehmen. | Bei klarem B2B-Bezug. |
| Warmakquise | Kontakt mit vorhandenem Bezug. | Empfehlung oder Messegespräch. | Zum Aufgreifen eines Kontakts. |
| Erstakquise | Erste Ansprache eines Nichtkunden. | Erstgespräch nach Empfehlung. | Kann kalt oder warm sein. |
| Direktakquise | Unmittelbare persönliche Ansprache. | Telefonat oder persönliches Gespräch. | Für konkrete Klärung. |
| Indirekte Akquise | Interesse über einen Zwischenschritt. | Fachvortrag oder Empfehlung. | Bei längerer Vorbereitung. |
| Bestandskundenakquise | Zusatzgeschäft bei bestehenden Kunden. | Neues Modul vorschlagen. | Bei passendem Bedarf. |
Erstakquise: was sie von der Kaltakquise unterscheidet
Erstakquise heißt lediglich: Dieser Kontakt war noch nie Kunde. Ein Empfehlungsname oder ein Messekontakt ist daher Erstakquise, aber nicht zwingend kalt. Kaltakquise liegt vor, wenn es keine vorherige Beziehung gibt. Beide Fälle verlangen Vorbereitung: Rolle prüfen, Nutzen in einem Satz formulieren und einen erlaubten Kontaktweg wählen. Für Gesprächstechnik hilft der Ratgeber zur Telefonakquise im B2B.
Der Ablauf in fünf Schritten
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Zielbild festlegen
Branche, Größe, Rolle, Ausschlusskriterien und ein konkretes Problem notieren — schriftlich, damit die Liste später überprüfbar bleibt.
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Grund suchen
Nur öffentlich sichtbare Ereignisse prüfen, die sachlich zum Angebot passen. Ohne diesen Bezug bleibt nur der Zufall.
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Ansprache vorbereiten
Einen Eröffnungssatz, zwei Qualifizierungsfragen und einen sauberen nächsten Schritt formulieren, bevor gewählt wird.
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Gespräch führen
Grund nennen, Erlaubnis für eine kurze Frage holen, Bedarf prüfen und Absagen respektieren.
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Nachfassen und lernen
Notiz, Termin, Absagegrund und Rückmeldung aus dem Vertrieb festhalten. Erst dieser Rücklauf verbessert die nächste Runde.
Gründe statt Listen: Signal Based Selling
Signal Based Selling heißt: Nicht die Liste bestimmt, wen man anruft, sondern das Ereignis; die deutsche Entsprechung: Ansprache mit einem aktuellen Grund. Für die Akquise ist das die Antwort auf die dritte Frage oben: Eine neue Ausschreibung, eine Standorteröffnung oder ein Produktstart zeigt, dass das Thema bei einem Unternehmen gerade relevant ist. Wie Sie daraus den ersten Satz bauen, zeigt der Leitfaden zur Kaltakquise.
Was rechtlich erlaubt ist (Kurzfassung)
Im B2B kann Telefonwerbung nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG bei mutmaßlicher Einwilligung zulässig sein, wenn das Angebot zur Geschäftstätigkeit und Rolle passt; Werbe-E-Mails benötigen grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Die ausführliche Einordnung nach Kanal steht im Ratgeber Kaltakquise rechtssicher vorbereiten – Orientierung, keine Rechtsberatung.
Warum Akquise so schwer durchzuhalten ist – und was dagegen hilft
Akquise ist psychologisch eine besondere Arbeit, denn die Erfolge kommen unregelmäßig: zehn Gespräche ohne Ergebnis, dann zwei Termine an einem Vormittag. Weil das Gehirn den Aufwand schlecht mit dem Ergebnis verknüpfen kann, hören viele genau vor dem nächsten Erfolg auf.
- Aktivität sichtbar machen, nicht nur Termine: Wer nur Termine zählt, erlebt die meisten Tage als Misserfolg. Zählen Sie auch geführte Gespräche und geklärte Zuständigkeiten.
- Die eigene Quote kennen: Wer weiß, wie viele Gespräche er im Schnitt für einen Termin braucht, nimmt das einzelne Nein nicht persönlich.
- Mit leichten Gesprächen anfangen: Beginnen Sie einen Anrufblock mit Kontakten, bei denen wenig auf dem Spiel steht, bis Sie im Fluss sind. Die wichtigen Gespräche kommen danach.
- Den eigenen Zustand steuern: Drei bewusste Atemzüge mit langem Ausatmen vor dem Wählen senken die Anspannung, und Anspannung hört man.
Was im Kopf des Anrufers passiert
Wer schon einige Absagen gehört hat, geht angespannt ins nächste Gespräch, und diese Anspannung überträgt sich auf den Angerufenen. So entsteht ein Kreislauf: Druck erzeugt Abwehr, Abwehr erzeugt mehr Druck. Ihn zu durchbrechen ist keine Frage der Technik, sondern der Haltung: Sie prüfen nur, ob Ihr Angebot gerade passt. Ob jemand kauft, liegt nicht in Ihrer Hand, und das ist eine Entlastung, keine Niederlage.
Kennzahlen der Akquise
Messen Sie nicht nur Anrufe. Die relevante Kette lautet: geprüfte Zielunternehmen, erreichte Entscheider, qualifizierte Gespräche, Termine, Angebote und Aufträge. Prüfen Sie jede Übergangsrate getrennt. Sinkt die Quote von Gespräch zu Termin, fehlen oft Relevanz oder Fragen; sinkt die Quote von Angebot zu Auftrag, liegt die Ursache häufig nach der Akquise. Wie Sie jede dieser Quoten berechnen und wöchentlich auswerten, zeigt der Ratgeber KPIs im Vertrieb.
Häufige Missverständnisse
Qualität beginnt vor dem Anruf: bei Zielkunde, Grund und Rolle. Ebenso ist ein Termin kein Erfolg, wenn die Übergabe nicht passt. Und Kaltakquise bedeutet nicht, wahllos anzurufen oder E-Mails zu versenden. Wer aktiv Neukunden gewinnen will, braucht eine wiederholbare Vorbereitung und die Rückmeldung des Vertriebs. Einen breiteren Prozess beschreibt der Ratgeber zur Neukundengewinnung.
„Mehr Kontakte“ ist kein Akquiseplan — Qualität beginnt vor dem Anruf.
Wenn Sie das nicht selbst machen wollen
Wenn Zielkundenarbeit, Recherche und Ansprache intern nicht abgedeckt werden können, erklärt die Neukundenakquise-Agentur, welche Teile einer Akquise extern übernommen werden können; für die telefonische Erstansprache beschreibt die Kaltakquise-Agentur für B2B den Leistungsrahmen. Bei DEALMAKERS führen Menschen mit jahrelanger eigener B2B-Vertriebserfahrung die Gespräche inhaltlich; keine kurzfristig eingelernten Kräfte lesen ein Skript ab.
Wenn Ihr Team lieber selbst anruft, übt es Gesprächseinstieg, Einwände und Terminvereinbarung im Telefontraining an echten Zielkunden, auf Wunsch live am Telefon.
Weiterlesen: Neukundengewinnung · Telefonakquise · B2B-Vertrieb
Über den Autor
Florian Weippert
Florian Weippert verkauft seit rund 20 Jahren im B2B und beschäftigt sich genauso lange mit der Frage, warum Menschen kaufen und warum nicht. Bei PayPal lag er dauerhaft über 200 % seines Ziels und hat die Inside-Sales-Academy mit aufgebaut. Als externer Director Business Development eines Berliner Fintechs verantwortete er Abschlüsse bis 500.000 Euro, bei Couplink verdoppelte er den Umsatz in zehn Monaten. Abschlüsse hat er mit kleinen und mittleren Unternehmen genauso gemacht wie mit Konzernen, Mittelständlern mit über einer Milliarde Euro Umsatz und weltweit führenden und bekannten Consumer Brands.
Seine Methode verbindet Vertriebspraxis mit Verhaltens- und Verhandlungspsychologie. Ausgebildet ist er unter anderem in Verhandlungsführung, Verhaltensanalyse und Mimikresonanz sowie als NLP-Master. Mit Vertriebsleuten hat er über 300 Coachings geführt. Aufgeschrieben hat er die Methode im 384-seitigen Handbuch „The Magic of Sales – Emotional Resonance®“. Heute berät und trainiert er mit DEALMAKERS B2B-Vertriebsteams, auch beim Einsatz von KI im Vertrieb – dafür hat er 2025 den Master „Business with AI“ an der Hochschule Fresenius abgeschlossen, zusätzlich zu seinem in Oxford erworbenen MSc in Business Management. Er ist Mitgründer von PrioX, einer KI-Agentur für den gesamten Vertrieb.
FAQ
Was ist Akquise?
Akquise bezeichnet alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen Kunden oder Aufträge gewinnt. Dazu gehören etwa direkte Anrufe, Empfehlungen, Veranstaltungen und die Arbeit mit Bestandskunden. Gute Akquise beginnt mit einem passenden Zielkundenbild und einem konkreten Gesprächsgrund; sie endet nicht beim ersten Kontakt, sondern mit einer nachvollziehbaren Übergabe oder einem Abschluss.
Was bedeutet akquirieren?
Akquirieren bedeutet, Kunden, Aufträge oder Geschäftsmöglichkeiten aktiv zu gewinnen. Im Vertrieb heißt das: passende Unternehmen auswählen, einen relevanten Grund prüfen, die zuständige Person ansprechen und gemeinsam klären, ob ein nächster Schritt sinnvoll ist. Das Wort beschreibt nicht nur den Anruf, sondern den gesamten Weg von der Vorbereitung bis zur gewonnenen Geschäftsbeziehung.
Was ist der Unterschied zwischen Akquise und Akquisition?
Akquise ist die gebräuchliche Kurzform für Kundengewinnung und Auftragsgewinnung. Akquisition wird im Vertrieb oft gleich verwendet. In der Betriebswirtschaft hat Akquisition aber einen zweiten Sinn: den Kauf oder die Übernahme eines Unternehmens. In einem Vertriebsplan oder Gespräch über Kunden meint Akquisition üblicherweise Kundengewinnung; beim M&A-Kontext ist der Unternehmenskauf gemeint.
Was ist Erstakquise?
Erstakquise ist die erste Ansprache eines Kontakts, der bislang kein Kunde ist. Sie ist nicht automatisch Kaltakquise: Kommt der Kontakt über eine Empfehlung, eine Messebegegnung oder eine Anfrage, besteht bereits ein Bezug. Kalt ist die Erstakquise erst dann, wenn vorher keine Beziehung oder Interaktion vorhanden war. Für die Vorbereitung bleiben Zielgruppe und Gesprächsgrund dennoch wichtig.
Welche Arten der Akquise gibt es?
Übliche Arten sind Kaltakquise, Warmakquise, Erstakquise, Direktakquise, indirekte Akquise und Bestandskundenakquise. Sie unterscheiden sich vor allem danach, ob bereits ein Kontakt besteht und ob die Ansprache unmittelbar erfolgt. In der Praxis lassen sich die Formen kombinieren: Ein Messekontakt kann zunächst warm sein und später über einen direkten Anruf weiterentwickelt werden.
Ist Akquise rechtlich erlaubt?
Akquise ist nicht pauschal erlaubt oder verboten; der Kontaktkanal und der Einzelfall zählen. Im B2B kann Telefonwerbung bei mutmaßlicher Einwilligung zulässig sein, wenn ein konkreter sachlicher Bezug besteht. Werbe-E-Mails benötigen grundsätzlich vorherige Einwilligung. Das ist eine Orientierung, keine Rechtsberatung.
Was kostet Akquise?
Eigene Akquise kostet vor allem Zeit für Zielkundenarbeit, Recherche, Gespräche, Nachfassen und Auswertung. Externe Unterstützung wird je nach Rechercheaufwand, Zielgruppe, Sprache, Laufzeit und Aufgabenanteil unterschiedlich kalkuliert. Vergleichen Sie nicht nur Anruf- oder Terminpreise: Entscheidend sind passende Gespräche, saubere Übergaben und die Abschlussqualität. Eine Kostenrechnung sollte interne Kapazität und Opportunitätskosten einbeziehen.
Wie messe ich den Erfolg meiner Akquise?
Messen Sie eine Kette statt einer Einzelzahl: geprüfte Zielunternehmen, erreichte Entscheider, qualifizierte Gespräche, vereinbarte Termine, Angebote und gewonnene Aufträge. Rechnen Sie die Übergänge jeweils getrennt. So sehen Sie, ob Recherche, Erreichbarkeit, Gesprächsführung oder Angebot nachgeschärft werden muss. Ergänzen Sie die Mengen um Gesprächsnotizen und Rückmeldungen des Vertriebs, sonst fehlt der Grund hinter den Zahlen.
Akquise sauber vorbereiten
Wenn Sie eine zweite Einschätzung zu Zielkunden, Grund und Gesprächslogik wünschen, erreichen Sie DEALMAKERS ohne Formular per Telefon oder E-Mail.