Akquise: Definition, Arten und Ablauf

Akquise bezeichnet alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen Kunden oder Aufträge gewinnt. Dazu gehören etwa direkte Anrufe, Empfehlungen, Veranstaltungen und die Arbeit mit Bestandskunden. Gute Akquise beginnt mit einem passenden Zielkundenbild und einem konkreten Gesprächsgrund; sie endet nicht beim ersten Kontakt, sondern mit einer nachvollziehbaren Übergabe oder einem Abschluss.

Akquirieren bedeutet, Kunden, Aufträge oder Geschäftsmöglichkeiten aktiv zu gewinnen. Im Vertrieb heißt das: passende Unternehmen auswählen, einen relevanten Grund prüfen, die zuständige Person ansprechen und gemeinsam klären, ob ein nächster Schritt sinnvoll ist. Das Wort beschreibt nicht nur den Anruf, sondern den gesamten Weg von der Vorbereitung bis zur gewonnenen Geschäftsbeziehung.

Akquise ist die gebräuchliche Kurzform für Kundengewinnung und Auftragsgewinnung. Akquisition wird im Vertrieb oft gleich verwendet. In der Betriebswirtschaft hat Akquisition aber einen zweiten Sinn: den Kauf oder die Übernahme eines Unternehmens. In einem Vertriebsplan oder Gespräch über Kunden meint Akquisition üblicherweise Kundengewinnung; beim M&A-Kontext ist der Unternehmenskauf gemeint.

Erstakquise ist die erste Ansprache eines Kontakts, der bislang kein Kunde ist. Sie ist nicht automatisch Kaltakquise: Kommt der Kontakt über eine Empfehlung, eine Messebegegnung oder eine Anfrage, besteht bereits ein Bezug. Kalt ist die Erstakquise erst dann, wenn vorher keine Beziehung oder Interaktion vorhanden war. Für die Vorbereitung bleiben Zielgruppe und Gesprächsgrund dennoch wichtig.

Übliche Arten sind Kaltakquise, Warmakquise, Erstakquise, Direktakquise, indirekte Akquise und Bestandskundenakquise. Sie unterscheiden sich vor allem danach, ob bereits ein Kontakt besteht und ob die Ansprache unmittelbar erfolgt. In der Praxis lassen sich die Formen kombinieren: Ein Messekontakt kann zunächst warm sein und später über einen direkten Anruf weiterentwickelt werden.

Bei Kaltakquise gibt es vor der Ansprache keine bestehende Beziehung oder Interaktion. Warmakquise knüpft dagegen an einen bekannten Kontaktpunkt an, etwa eine Empfehlung, eine frühere Anfrage oder ein Gespräch auf einer Veranstaltung. Warm bedeutet nicht automatisch Kaufbereitschaft. In beiden Fällen braucht der erste Kontakt einen klaren, ehrlichen Grund und eine Prüfung, ob das Angebot zur Rolle passt.

Akquise ist nicht pauschal erlaubt oder verboten; der Kontaktkanal und der Einzelfall zählen. Im B2B kann Telefonwerbung bei mutmaßlicher Einwilligung zulässig sein, wenn ein konkreter sachlicher Bezug besteht. Werbe-E-Mails benötigen grundsätzlich vorherige Einwilligung. Dokumentieren Sie Grund, Rolle und Widersprüche und prüfen Sie Ihre Kampagne rechtlich. Das ist eine Orientierung, keine Rechtsberatung.

Eigene Akquise kostet vor allem Zeit für Zielkundenarbeit, Recherche, Gespräche, Nachfassen und Auswertung. Externe Unterstützung wird je nach Rechercheaufwand, Zielgruppe, Sprache, Laufzeit und Aufgabenanteil unterschiedlich kalkuliert. Vergleichen Sie nicht nur Anruf- oder Terminpreise: Entscheidend sind passende Gespräche, saubere Übergaben und die Abschlussqualität. Eine Kostenrechnung sollte interne Kapazität und Opportunitätskosten einbeziehen.

Messen Sie eine Kette statt einer Einzelzahl: geprüfte Zielunternehmen, erreichte Entscheider, qualifizierte Gespräche, vereinbarte Termine, Angebote und gewonnene Aufträge. Rechnen Sie die Übergänge jeweils getrennt. So sehen Sie, ob Recherche, Erreichbarkeit, Gesprächsführung oder Angebot nachgeschärft werden muss. Ergänzen Sie die Mengen um Gesprächsnotizen und Rückmeldungen des Vertriebs, sonst fehlt der Grund hinter den Zahlen.