DEALMAKERS Ratgeber für B2B-Vertrieb
Vertriebler finden: wo Sie gute Vertriebler finden und woran Sie sie erkennen
Gute Vertriebler bewerben sich selten. Sie werden gefragt. Wer einen sucht, braucht deshalb zwei Dinge: die richtigen Wege, um an gute Leute heranzukommen, und einen Blick dafür, wer im Gespräch mit Kunden wirklich trägt. Denn was einen guten Vertriebler ausmacht, steht in keinem Lebenslauf. Es zeigt sich unter Druck.
Von Florian Weippert, Inhaber von DEALMAKERS – seit rund 20 Jahren im B2B-Vertrieb, früher Sales-Trainer bei PayPal.
Dieser Ratgeber ist für Geschäftsführer und Vertriebsleiter, die einen Vertriebler einstellen wollen, und für Vertriebler, die wissen wollen, woran sie selbst arbeiten können.
Das Wichtigste in Kürze
- Die besten Vertriebler suchen selten aktiv. Empfehlungen und direkte Ansprache bringen meist bessere Kandidaten als eine Stellenanzeige allein.
- Die Stellenanzeige ist Ihr erster Verkaufstext: konkret, ehrlich, mit realistischem Verdienst.
- Das Gehalt ist nur ein Teil der Kosten. Dazu kommen Suche, Einarbeitung, Führungszeit und die Monate bis zum ersten Abschluss.
- Die besten Redner sind selten die besten Verkäufer. Entscheidend ist, wie jemand fragt, zuhört und mit Ablehnung umgeht.
- Testen Sie im Rollenspiel unter Druck und fragen Sie nach verlorenen Aufträgen, nicht nur nach Erfolgen.
Wo Sie Vertriebler finden: die Wege im Vergleich
Der übliche Reflex ist eine Stellenanzeige. Sie bringt Reichweite, aber selten die Besten, denn gute Vertriebler sind meist gut beschäftigt und schauen sich nicht aktiv um. Sie wechseln, wenn jemand sie gezielt anspricht. Kombinieren Sie deshalb mehrere Wege:
| Weg | Gut für | Worauf Sie achten sollten |
|---|---|---|
| Empfehlungen | schnell vertrauenswürdige Kandidaten | Fragen Sie nicht nur Ihr Team, sondern auch Kunden und Partner: Welcher Verkäufer hat Sie zuletzt beeindruckt? |
| Direkte Ansprache, etwa über LinkedIn | gezielt Menschen mit passender Erfahrung | Gute Vertriebler bekommen viele Anfragen. Schreiben Sie wie ein guter Verkäufer: mit einem konkreten Grund, warum genau diese Person. |
| Jobbörsen | Reichweite, auch für Einsteiger | viele Bewerbungen, wenige Spitzenleute; die Anzeige entscheidet, wer sich meldet |
| Headhunter und Personalberatung | Führungsrollen und seltene Profile | Das Honorar ist meist ein Anteil des Jahresgehalts. Prüfen Sie, ob der Berater Vertrieb selbst beurteilen kann. |
| Freie Vertriebler und Freelancer | schnelle Kapazität für ein Projekt | Klären Sie Bindung, Vergütung und was mit Kontakten und Wissen passiert, wenn die Person geht. |
| Handelsvertreter | Vertretung in einer Branche mit gewachsenen Kontakten | Bei Vertragsende kann ein Ausgleichsanspruch nach § 89b HGB entstehen. |
| Vertriebsagentur | sofort startklar, ohne Einstellung | Achten Sie darauf, wer tatsächlich anruft, und dass das Wissen als Playbook bei Ihnen bleibt. |
Wie sich Handelsvertreter, freie Vertriebler und Agentur in Kosten und Steuerung unterscheiden, steht ausführlich unter Externer Vertrieb.
Die Stellenanzeige ist Ihr erster Verkaufstext
Eine Anzeige voller Floskeln wie „dynamisches Team“ und „spannende Aufgaben“ zieht Bewerber an, die genauso schreiben. Gute Vertriebler lesen eine Anzeige wie ein Angebot und prüfen, ob es sich lohnt. Schreiben Sie deshalb:
- was die Person verkauft und an wen: Produkt, Zielkunden, typische Auftragsgröße
- wie die Arbeit aussieht: Anteil Neukundengewinnung und Kundenbetreuung, Telefon oder Außendienst
- was sie verdienen kann: eine ehrliche Spanne aus Fixum und Provision, und was die Besten tatsächlich erreichen
- was schwer ist: lange Verkaufszyklen, viel Kaltakquise, ein neuer Markt. Wer das liest und trotzdem anruft, hat sich bewusst entschieden.
Der letzte Punkt kostet Sie ein paar Bewerbungen und spart Ihnen die falschen.
Was eine Einstellung im Vertrieb wirklich kostet
Das Gehalt ist der sichtbarste Posten, aber nicht der größte Teil der Rechnung. Dazu kommen Arbeitgeberanteile, variable Vergütung, Arbeitsplatz und Werkzeuge, die Suche und die Zeit, die Sie oder Ihre Führungskraft in die Einarbeitung stecken. In unserem Planungsbeispiel kommen so im ersten Jahr rund 105.700 Euro zusammen. Ihre Zahlen können anders aussehen, die Logik bleibt.
Zwei Posten stehen in keiner Rechnung, entscheiden aber oft über das Ergebnis:
- Die Zeit bis zum ersten Abschluss. Ein neuer Vertriebler muss Produkt, Markt und Kunden kennenlernen. Bei langen Verkaufszyklen vergehen oft Monate, bis der erste Auftrag unterschrieben ist.
- Das Risiko einer Fehlbesetzung. Ob jemand wirklich verkauft, zeigt sich meist erst nach Monaten. Dann haben Sie Gehalt, Einarbeitung und Zeit im Markt verloren und fangen von vorn an.
Vertriebler auf Provisionsbasis
Viele suchen deshalb jemanden, der nur auf Provision arbeitet. Das klingt risikolos, funktioniert in der Neukundengewinnung aber selten: Erfahrene Vertriebler können nicht monatelang ohne Einkommen auf den ersten Abschluss warten. Wann reine Provision trotzdem passt, steht auf unserer Seite zu Kosten und Modellen.
Warum der Lebenslauf so wenig verrät
Ein Lebenslauf zeigt, wo jemand verkauft hat, aber nicht, wie. Ein starkes Jahr bei einem bekannten Unternehmen kann viel über die Marke und das Produkt aussagen und wenig über den Menschen. Ein schwaches Jahr bei einem unbekannten Anbieter kann eine große Leistung gewesen sein.
Fragen Sie deshalb nach Zahlen über mehrere Jahre und nach dem Zusammenhang: „Wie hoch war Ihre Zielerreichung in den letzten drei Jahren, und was hat sie beeinflusst?“ und „Welcher Teil davon war Ihr Verdienst, welcher der des Produkts oder des Marktes?“ Wer darauf ehrlich und differenziert antwortet, zeigt schon die erste wichtige Eigenschaft.
Auch der erste Eindruck täuscht. Wer im Vorstellungsgespräch flüssig, schnell und überzeugend redet, wirkt wie ein Verkäufer. Im Kundengespräch ist genau das oft das Problem: Er redet, wo er fragen sollte, und argumentiert, bevor der Kunde überhaupt gesagt hat, was er braucht.
Die fünf Eigenschaften, auf die es wirklich ankommt
1. Neugier statt Sendungsbewusstsein
Gute Vertriebler wollen verstehen, bevor sie verkaufen. Sie fragen mehr, als sie reden, und gehen auf die Antwort ein, statt die nächste Frage von der Liste abzulesen. Erst wenn der Kunde selbst einen konkreten Wunsch ausgesprochen hat, argumentieren sie, und dann mit den Worten des Kunden.
2. Ruhe bei Ablehnung
Ein Nein gehört zum Beruf. Gute Vertriebler können es hören, ohne zu betteln und ohne beleidigt zu sein. Sie prüfen, ob es ein Reflex war oder ein echtes Nein, und lassen ein echtes Nein freundlich stehen. Wer jedes Nein als persönliche Niederlage erlebt, wird entweder aufdringlich oder gibt zu früh auf.
3. Ebenbürtigkeit
Gute Vertriebler begegnen Kunden auf Augenhöhe, weder unterwürfig („Was muss ich tun, damit Sie kaufen?“) noch überheblich. Sie können sagen: „Ich weiß nicht, ob wir zu Ihnen passen. Genau das wollen wir herausfinden.“ Dieser Satz klingt einfach, aber nur wer den Abschluss nicht um jeden Preis braucht, sagt ihn glaubwürdig.
4. Selbststeuerung
Erfolge im Vertrieb kommen unregelmäßig. Gute Vertriebler halten zehn Gespräche ohne Ergebnis aus, kennen ihre eigene Quote und steuern ihren Zustand: Sie gehen nicht mit dem Frust des letzten Telefonats ins nächste.
5. Ehrlichkeit und Verantwortung
Gute Vertriebler sagen auch, wenn ein Termin keinen Sinn ergibt. Sie melden Probleme in der Pipeline früh, statt sie schönzureden. Und wenn ein Auftrag verloren geht, suchen sie den eigenen Anteil, statt nur den Preis, den Markt oder „den schwierigen Kunden“ verantwortlich zu machen.
Was Prägung, Werte und Motive damit zu tun haben
Wie jemand auf Druck reagiert, hat er nicht im Verkaufstraining gelernt, sondern viel früher. Jeder Mensch entwickelt als Kind Strategien, um sicher zu sein, dazuzugehören und Anerkennung zu bekommen. Was damals funktioniert hat, läuft später als Muster weiter, besonders unter Stress. Im Vertrieb ist Stress eingebaut: Ablehnung, Preisdruck, Zahlen am Monatsende.
Die Transaktionsanalyse beschreibt fünf solcher Muster als innere Antreiber (Kahler). Jeder hat eine Stärke, und jeder zeigt sich im Vertrieb auf typische Weise:
| Antreiber | Die Stärke | So zeigt er sich unter Druck im Vertrieb |
|---|---|---|
| „Sei perfekt“ | gründlich, gut vorbereitet | ruft erst an, wenn alles perfekt ist; verliert sich in Details; zögert beim Abschluss |
| „Sei stark“ | belastbar, gibt nicht auf | fragt nicht um Hilfe; verschweigt Probleme in der Pipeline, bis es zu spät ist |
| „Streng dich an“ | fleißig, ausdauernd | hält zu lange an aussichtslosen Chancen fest; misstraut einem leichten Abschluss |
| „Mach es allen recht“ | beliebt, beziehungsstark | gibt beim ersten Druck Rabatt; hört ein Ja, wo der Kunde Nein meint; fasst nicht nach, um nicht zu stören |
| „Beeil dich“ | schnell, entschlossen | drängt; fällt dem Kunden ins Wort; überspringt die Bedarfsklärung |
Niemand ist nur ein Typ, und niemand ist sein Muster. Entscheidend ist, ob jemand sein Muster kennt und gelernt hat, gegenzusteuern. Gute Vertriebler wissen, in welcher Situation sie in alte Reaktionen fallen, und haben dafür eine Antwort.
Motive: Warum der beste Kundenbetreuer ein schwacher Neukundengewinner sein kann
Neukunden gewinnen und Bestandskunden betreuen sind zwei verschiedene Berufe. Wer vor allem von Durchsetzung und Erfolg angetrieben wird, blüht in der Neukundengewinnung auf: neue Türen, schnelle Ergebnisse, der Abschluss als Ziel. Wer vor allem Harmonie und Verlässlichkeit sucht, ist in der Kundenbetreuung stark und leidet in der Kaltakquise unter jedem Nein. Wer Ordnung und Sicherheit braucht, glänzt bei komplexen Angeboten mit vielen Details. Und wer von Neuem und Abwechslung lebt, öffnet Türen und knüpft Kontakte, braucht aber Struktur für die Nacharbeit.
Viele Fehlbesetzungen entstehen nicht, weil jemand schlecht ist, sondern weil Motiv und Aufgabe nicht zusammenpassen. Fragen Sie deshalb: „Was war der schönste Moment in Ihrem letzten Job, und warum?“ Wer vom Abschluss erzählt, tickt anders als jemand, der von einer langen Kundenbeziehung erzählt.
Was Sie nicht tun sollten
Fragen Sie nicht nach Kindheit, Familie, Gesundheit oder belastenden Erlebnissen. Solche Fragen gehören nicht in ein Bewerbungsgespräch, und Sie brauchen sie auch nicht: Die Muster, um die es geht, zeigen sich im Verhalten. Verlassen Sie sich auch nicht allein auf Persönlichkeitstests. Selbst das am besten erforschte Modell, die Big Five, beschreibt Neigungen, sagt aber wenig darüber, wie sich jemand in Ihrem Markt und mit Ihrem Produkt verhält.
So testen Sie im Bewerbungsgespräch, was wirklich zählt
1. Ein Rollenspiel mit Druck
Lassen Sie den Kandidaten einen kurzen Erstanruf bei einem realistischen Zielkunden führen. Sie spielen den Kunden, und Sie machen es ihm nicht leicht: ein schnelles „Kein Interesse“, später „Das ist zu teuer“, an einer Stelle einfach Schweigen. Achten Sie auf diese Punkte:
- Wird er unter Druck schneller oder ruhiger?
- Fragt er nach, oder argumentiert er sofort?
- Hält er eine Pause aus, oder füllt er sie?
- Gibt er beim Preis nach, bevor Sie überhaupt einen Rabatt verlangt haben?
- Kommt er nach dem Nein noch zu einer guten Frage, oder gibt er auf?
2. Nach verlorenen Aufträgen fragen
„Erzählen Sie von einem Auftrag, den Sie verloren haben. Was war der Grund, und was haben Sie danach anders gemacht?“ Achten Sie darauf, ob jemand nur äußere Gründe nennt (Preis, Markt, Kunde) oder auch den eigenen Anteil. Wer bei Verlusten nur andere verantwortlich macht, lernt selten daraus.
3. Nach dem falschen Ja fragen
„Woran merken Sie, dass ein Kunde Nein meint, obwohl er Ja sagt?“ Erfahrene Vertriebler haben darauf sofort Beispiele: das schnelle „Klingt gut“ ohne Rückfrage, die Zusage ohne Termin, das Nicken, während die Mimik etwas anderes sagt.
4. Nach dem eigenen Muster fragen
„In welcher Gesprächssituation fallen Sie in eine Reaktion, die Ihnen nicht hilft?“ Wer darauf eine ehrliche Antwort hat, kennt sich, und wer sich kennt, kann sich steuern. „Ich habe keine Schwächen“ ist hier die schwächste Antwort.
5. Zahlen im Zusammenhang prüfen
Lassen Sie sich die Zielerreichung über mehrere Jahre erklären, nicht nur das beste Quartal. Und sprechen Sie, wenn möglich, mit früheren Kunden, nicht nur mit früheren Chefs.
Woran Sie gute Vertriebler im Alltag erkennen
Auch im bestehenden Team lohnt der Blick hinter die Zahlen. Gute Vertriebler erkennen Sie an diesen Gewohnheiten:
- Sie haben im Kundengespräch den kleineren Redeanteil.
- Ihre Notizen enthalten die Worte des Kunden, nicht nur ihre eigene Zusammenfassung.
- Sie beenden kein Gespräch ohne vereinbarten nächsten Schritt mit Datum.
- Sie geben keinen Rabatt ohne Gegenleistung.
- Sie melden Probleme in der Pipeline früh und streichen aussichtslose Chancen selbst.
- Sie können sagen: „Das passt nicht“, und tun es auch.
Wie Sie die Gesprächsführung im Team gezielt stärken, beschreiben die Ratgeber zu Fragetechniken, Einwandbehandlung und Verkaufspsychologie.
Wenn Sie keinen finden oder nicht so lange suchen wollen
Was ein eigener Vertriebler wirklich kostet – und die Alternative
Ein guter Vertriebler ist schwer zu finden und braucht Monate, bis er läuft. Wenn Sie nicht so lange warten wollen oder erst prüfen möchten, ob sich eine Stelle lohnt, übernehmen erfahrene Vertriebsleute von DEALMAKERS die Neukundengewinnung für Sie. Wir starten mit einer Testphase von 40 Stunden, danach sehen Sie, ob Ergebnisse kommen und ob die Zusammenarbeit passt. Wenn Sie Ihr bestehendes Team stärken wollen, ist das B2B-Vertriebstraining der passende Weg.
Weiterlesen: Verkaufspsychologie · B2B-Vertrieb aufbauen · KI im Vertrieb
Über den Autor
Florian Weippert
Florian Weippert verkauft seit rund 20 Jahren im B2B und beschäftigt sich genauso lange mit der Frage, warum Menschen kaufen und warum nicht. Bei PayPal lag er dauerhaft über 200 % seines Ziels und hat die Inside-Sales-Academy mit aufgebaut. Bei Billie verantwortete er als Director Business Development Abschlüsse bis 500.000 Euro, bei Couplink verdoppelte er den Umsatz in zehn Monaten.
Seine Methode verbindet Vertriebspraxis mit Verhaltens- und Verhandlungspsychologie. Ausgebildet hat er sich unter anderem bei Chris Voss (FBI-Verhandlungsführung) und Chase Hughes (Verhaltensanalyse), dazu in Mimikresonanz und als NLP-Master. Mit Vertriebsleuten hat er über 300 Coachings geführt. Aufgeschrieben hat er die Methode im 384-seitigen Handbuch „The Magic of Sales – Emotional Resonance®“. Heute führt er die Vertriebsagentur DEALMAKERS und ist Mitgründer der KI-Software PrioX.
Häufige Fragen: Vertriebler finden und erkennen
Wo finde ich gute Vertriebler?
Am besten über mehrere Wege zugleich: Empfehlungen aus Team, Kundschaft und Partnern, direkte Ansprache etwa über LinkedIn und eine Stellenanzeige, die konkret sagt, was verkauft wird, an wen und was man verdienen kann. Gute Vertriebler suchen selten aktiv, sie werden gefragt. Für seltene Profile oder Führungsrollen kann ein Headhunter sinnvoll sein, für schnelle Kapazität ohne Einstellung eine Vertriebsagentur.
Was kostet ein Vertriebsmitarbeiter im ersten Jahr?
Deutlich mehr als das Gehalt. Dazu kommen Arbeitgeberanteile, variable Vergütung, Arbeitsplatz, Werkzeuge, Suche und Einarbeitung. In unserem Planungsbeispiel sind es im ersten Jahr rund 105.700 Euro. Nicht eingerechnet sind die Monate bis zum ersten Abschluss und das Risiko einer Fehlbesetzung.
Gibt es Vertriebler, die nur auf Provision arbeiten?
Ja, aber in der Neukundengewinnung funktioniert das selten, weil bis zum ersten Abschluss oft Monate vergehen. Reine Provision passt, wenn es bereits warme Kontakte gibt und die Provision hoch genug ist. Sonst ist ein fester Anteil plus Erfolgsprovision für beide Seiten ehrlicher.
Was macht einen guten Vertriebler aus?
Ein guter Vertriebler hört mehr zu, als er redet, bleibt bei Ablehnung ruhig, begegnet Kunden auf Augenhöhe, steuert seinen eigenen Zustand und übernimmt Verantwortung, auch für verlorene Aufträge. Er argumentiert erst, wenn der Kunde einen konkreten Wunsch ausgesprochen hat, und braucht den Abschluss nicht so dringend, dass man es hört.
Welche Eigenschaften braucht ein guter Verkäufer?
Neugier, Ruhe bei Ablehnung, Ebenbürtigkeit, Selbststeuerung und Ehrlichkeit. Fachwissen und Redegewandtheit helfen, entscheiden aber nicht. Entscheidend ist, wie jemand unter Druck reagiert: bei einem schnellen Nein, bei Preisdruck oder wenn der Kunde schweigt.
Wie erkenne ich im Vorstellungsgespräch einen guten Vertriebler?
Mit einem Rollenspiel unter Druck: ein schnelles „Kein Interesse“, ein Preiseinwand, eine Pause. Achten Sie darauf, ob der Kandidat nachfragt oder argumentiert, ob er Stille aushält und ob er Rabatt gibt, bevor danach gefragt wird. Fragen Sie außerdem nach einem verlorenen Auftrag und danach, was er daraus gelernt hat.
Ist Verkaufstalent angeboren?
Teilweise. Grundmuster wie der Umgang mit Ablehnung entstehen früh und zeigen sich unter Druck. Gesprächsführung, Fragetechnik und Verhandlung sind dagegen lernbar. Gute Vertriebler kennen ihr eigenes Muster und haben gelernt, es zu steuern. Das ist wichtiger als jedes Talent.
Was ist der Unterschied zwischen Hunter und Farmer im Vertrieb?
Ein Hunter gewinnt neue Kunden, ein Farmer betreut und entwickelt bestehende. Hunter treibt meist Durchsetzung und schneller Erfolg an, Farmer eher Verlässlichkeit und lange Beziehungen. Viele Fehlbesetzungen entstehen, weil ein guter Farmer als Hunter eingesetzt wird oder umgekehrt.
Gute Gespräche statt langer Suche.
Wenn Sie klären möchten, ob Sie einen Vertriebler einstellen, Ihr Team trainieren oder die Akquise auslagern sollten, erreichen Sie DEALMAKERS direkt per Telefon oder E-Mail.