KI in der Kaltakquise: was sinnvoll ist und was nicht

Was bringt KI in der Kaltakquise wirklich?

KI bringt in der Kaltakquise vor allem bessere Anrufe, nicht mehr Anrufe. Sie übernimmt die Arbeit vor dem Gespräch – welche Firmen gerade passen, warum gerade jetzt, wer zuständig ist und wie die Person erreichbar ist – und die Arbeit danach: Notizen, CRM, Nachfassen. Den Anruf selbst sollte ein Mensch führen: rechtlich, weil Werbeanrufe durch eine KI viel enger geregelt sind als Anrufe durch Menschen, und praktisch, weil ein Termin aus Zuhören, Rückfragen und Vertrauen entsteht, nicht aus einem gut formulierten Text.

Wie groß der Unterschied ist, zeigen unsere eigenen Zahlen. Ohne KI-Auswahl, Direktnummer und das Wissen, wann die Person erreichbar ist, führen 100 Wählversuche nach unserer Erfahrung zu etwa 10 bis 20 Gesprächen und ein bis drei Terminen. Mit KI-Auswahl, Direktnummer und Erreichbarkeit sind in passenden Projekten unter optimalen Bedingungen bis zu 50 Gespräche und 20 Termine möglich. Das sind Spitzenwerte aus DEALMAKERS-Projekten, kein Durchschnitt und keine Zusage. Grundlage unserer Erfahrungswerte sind über 20 Kundenprojekte und rund 10.000 Anrufe seit 2021, mit der Vorerfahrung des Teams 100.000 und mehr Anrufe.

Die drei Hebel bedeuten Folgendes:

• KI-Auswahl: Angerufen werden nur Firmen mit einem aktuellen, öffentlich sichtbaren Anlass, etwa einer Stellenanzeige oder einem neuen Standort.
• Direktnummer: Der Anruf landet bei der zuständigen Person und nicht in der Zentrale.
• Erreichbarkeit: Unsere App zeigt live, ob die Person gerade in einem Termin ist und wann sie wieder erreichbar ist. Gewählt wird erst, wenn sie frei ist. Allein dadurch erreichen wir bis zu 60 Prozent mehr der gewünschten Personen (Erfahrungswert).

Zeit spart KI zusätzlich, und zwar deutlich. In unserer eigenen Akquise dauerte die Vorbereitung eines Anrufs früher 30 bis 40 Minuten, mit KI sind es heute etwa 5 Minuten – bis zu 90 Prozent weniger Recherchezeit (Erfahrungswert). In der Umfrage „State of Sales 2026“ von Salesforce unter 4.050 Vertriebsleuten in 22 Ländern erwarten die Befragten, dass KI-Agenten ihre Recherchezeit um 34 Prozent senken – eine Erwartung, kein gemessener Wert. Wichtiger als die gesparte Zeit ist der Zeitpunkt: Ob Sie eine Firma in der Woche anrufen, in der das Thema dort ohnehin auf dem Tisch liegt, entscheidet, ob überhaupt ein Gespräch entsteht.

Vorher und nachher: Kaltakquise ohne und mit KI

Früher hieß Kaltakquise: eine Liste nehmen und blind von oben nach unten anrufen. Heute wissen Sie vor dem Anruf, wen Sie anrufen, warum gerade jetzt und was Sie mit einem echten Grund sagen können. Die Tabelle zeigt den Unterschied anhand unserer Erfahrungswerte.

Warum der Anruf beim Menschen bleibt

Ein Kaltanruf ist ein Gespräch mit offenem Ausgang. Nach unserer Erfahrung sagen die wenigsten Angerufenen sofort klar Ja oder Nein. Ob aus einem zögernden „Schicken Sie mal was“ ein Termin wird, hängt davon ab, ob der Anrufer den Zwischenton hört und die passende Rückfrage stellt. Dazu kommt Verbindlichkeit: Einen Termin sagt ein Entscheider einem Menschen zu, der zugehört hat und für das Gesagte geradesteht. Und je mehr automatisch erzeugte Ansprache Ihre Wunschkunden erreicht, desto mehr fällt ein gut vorbereiteter Anruf von einem Menschen auf.

Darf eine KI kalt anrufen?

Eine KI darf zu Werbezwecken in aller Regel nur Menschen anrufen, die vorher ausdrücklich eingewilligt haben – auch im B2B. Für den ersten Anruf ohne bestehende Beziehung kommt ein KI-Telefonbot, wie ihn die meisten bei „KI-Anrufen“ oder „KI-Telefonie“ meinen, damit kaum in Frage. Ein Mensch darf ein Unternehmen dagegen schon bei mutmaßlicher Einwilligung anrufen. Die folgende Einordnung ist Orientierung, keine Rechtsberatung.

Was § 7 UWG sagt

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) nennt in § 7 Abs. 2 zwei Fälle, die für die Kaltakquise zählen:

• Nr. 1, Telefonanruf: Werbung mit einem Telefonanruf braucht bei Verbrauchern eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Bei Unternehmen genügt die „zumindest mutmaßliche Einwilligung“. Dafür muss vor dem Anruf ein konkreter sachlicher Grund vorliegen, warum gerade diese Firma Interesse haben könnte.
• Nr. 2, automatische Anrufmaschine und elektronische Post: Werbung „unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post“ braucht immer eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten. Zwischen Verbrauchern und Unternehmen unterscheidet das Gesetz hier nicht.

Ob ein KI-Telefonbot als automatische Anrufmaschine gilt, sagt das Gesetz nicht ausdrücklich, und eine Gerichtsentscheidung dazu haben wir nicht gefunden (Stand Oktober 2026). Ein Bot, der selbstständig wählt und das Gespräch führt, dürfte aber darunterfallen, weil am Telefon kein Mensch spricht. Gehen Sie deshalb von Nr. 2 aus: Werbeanrufe durch einen Bot nur bei Kontakten, die vorher ausdrücklich eingewilligt haben.

Was die KI-Verordnung zusätzlich verlangt

Seit dem 2. August 2026 gilt außerdem die Transparenzpflicht der europäischen KI-Verordnung (AI Act). Nach Art. 50 Abs. 1 müssen KI-Systeme, die für die direkte Interaktion mit Menschen bestimmt sind, so gebaut sein, dass die Menschen erfahren, dass sie mit einem KI-System interagieren – es sei denn, das ist aus den Umständen offensichtlich. Am Telefon ist es das selten. Nach Abs. 5 muss der Hinweis spätestens bei der ersten Interaktion kommen, klar und eindeutig. Die Pflicht richtet sich an den Anbieter, also den Hersteller des Telefonbots. Wer einen Bot einsetzt, sollte trotzdem prüfen, dass er sich im ersten Satz als KI zu erkennen gibt.

Die Änderungsverordnung (EU) 2026/1744 vom Juli 2026 hat diese Pflicht nicht verschoben. Eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026 gibt es nur für die maschinenlesbare Kennzeichnung künstlich erzeugter Inhalte (Art. 50 Abs. 2) bei Systemen, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren. Wichtig für die Praxis: Der Hinweis auf die KI ersetzt keine Einwilligung nach dem UWG.

E-Mail und LinkedIn sind keine Ausweichkanäle

Werbe-E-Mails brauchen nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ebenfalls eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, egal ob ein Mensch oder eine KI sie schreibt. Die Ausnahme in Abs. 3 setzt unter anderem voraus, dass Sie die Adresse beim Verkauf von diesem Kunden selbst erhalten haben; zur Kaltakquise passt sie nicht. Auch LinkedIn-Nachrichten sind kein freier Ersatzkanal: Sie können rechtlich wie elektronische Post behandelt werden, dazu kommen die Regeln der Plattform.

Wo KI-Telefonie eher passt: bei eingehenden Anrufen, etwa um Anfragen anzunehmen, zu sortieren und an die richtige Person weiterzuleiten. Auch dort muss der Anrufer erfahren, dass er mit einer KI spricht. Mehr zur Rechtslage der Kaltakquise insgesamt steht im Ratgeber Kaltakquise im B2B.

Wie klingt ein guter erster Satz mit öffentlichem Anlass?

Ein guter erster Satz nennt genau einen öffentlichen, überprüfbaren Anlass, sagt kurz, warum Sie anrufen, und stellt eine Frage, auf die das Gegenüber knapp antworten darf. Er verkauft noch nicht. KI liefert dafür schnell Entwürfe; welcher Anlass trägt und wie der Satz klingt, entscheiden Sie. Vier Beispiele:

• „Sie haben letzte Woche zwei Stellen für den Vertrieb in Wien ausgeschrieben. Ich rufe an, weil wir Firmen beim Aufbau neuer Vertriebsgebiete unterstützen. Darf ich kurz fragen, wie Sie dort die ersten Kundengespräche organisieren?“
• „Sie haben angekündigt, im Frühjahr einen zweiten Standort in Leipzig zu eröffnen. Ich melde mich, weil wir Lager für neue Standorte planen und einrichten. Ist die Frage nach dem Lager dort schon entschieden, oder ist es dafür noch zu früh?“
• „Sie haben vor drei Wochen die Vertriebsleitung übernommen, so stand es in Ihrer Pressemitteilung. Wir unterstützen Vertriebsleiter in den ersten Monaten bei der Neukundenansprache. Ist es gerade ein ganz schlechter Moment für eine kurze Frage?“
• „Ihr Unternehmen stellt im November zum ersten Mal auf der Messe in Nürnberg aus. Ich rufe an, weil wir für Aussteller die Gespräche nach der Messe übernehmen. Steht schon fest, wer sich bei Ihnen um die Kontakte vom Stand kümmert?“

Was in keinen ersten Satz gehört: Beobachtungen über einen längeren Zeitraum („Sie posten seit Monaten weniger“), mehrere Anlässe auf einmal und alles, was das Gegenüber nicht selbst nachprüfen kann. Solches Wissen hilft beim Zeitpunkt, wirkt im Einstieg aber wie Überwachung. KI-Entwürfe packen gern alles hinein, was die Recherche gefunden hat. Streichen Sie, bis ein Anlass und eine Frage übrig bleiben. Den Aufbau aus Grund, Transparenz, Frage und Erlaubnis erklärt der Ratgeber Kaltakquise im B2B ausführlich.

Welche Fehler passieren mit KI in der Kaltakquise am häufigsten?

Die häufigsten Fehler entstehen, wenn KI Menge liefern soll statt Qualität: Massenmails, ungeprüfte Firmendaten, Telefonbots ohne Hinweis und Listen ohne Anlass.

KI-Massenmails

Mit KI lassen sich in kurzer Zeit Hunderte scheinbar persönliche E-Mails erzeugen. Ohne vorherige Einwilligung sind Werbe-E-Mails aber unzulässig, auch im B2B (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Landen viele Mails im Spam, kommen zudem auch die normalen Mails Ihres Teams von derselben Absender-Domain schlechter an. Und wer Wunschkunden mit austauschbaren Texten anschreibt, hat sie für einen späteren, gut vorbereiteten Anruf oft schon verloren.

Erfundene Firmendaten

Sprachmodelle schreiben Angaben über Firmen und Personen, die echt klingen und falsch sind. In einer Studie der Agentur maxonline aus dem Jahr 2026, die selbst Leistungen für KI-Sichtbarkeit anbietet, waren 96 Prozent der Geschäftsführer, die ChatGPT für 150 mittelständische Firmen aus dem DACH-Raum nannte, frei erfunden. Ein falscher Name im ersten Satz beendet das Gespräch, bevor es begonnen hat. Lassen Sie die KI deshalb nur mit Quellen arbeiten und prüfen Sie Name, Funktion und Anlass vor jedem Anruf selbst.

KI-Stimme ohne Hinweis

KI-Stimmen klingen am Telefon inzwischen kaum noch nach Maschine. Ein Telefonbot, der sich nicht als KI zu erkennen gibt, erfüllt die Transparenzpflicht nach Art. 50 der KI-Verordnung nicht. Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung dürfte schon der Werbeanruf selbst nach § 7 UWG unzulässig sein. Und fliegt die Täuschung im Gespräch auf, ist das Vertrauen weg.

Liste statt Anlass

Der teuerste Fehler ist der unauffälligste: KI wird genutzt, um eine gekaufte Liste schneller abzutelefonieren oder anzuschreiben. Dann wird nur der Zufall beschleunigt. Ohne Anlass ist der Zeitpunkt beliebig, und beliebig heißt meistens: gerade kein Thema. Setzen Sie KI zuerst dort ein, wo sie hilft zu entscheiden, wen Sie heute anrufen und warum – und erst danach beim Schreiben.

Wo sollten Sie mit KI in der Kaltakquise anfangen?

Fangen Sie mit KI dort an, wo sie den Anruf besser macht, nicht dort, wo sie ihn ersetzen soll. Ob Ihr Team schon mit KI arbeitet oder nicht, drei Schritte reichen für den Anfang:

1. Anlässe festlegen: Schreiben Sie auf, woran Sie erkennen, dass ein Kunde bald kaufen könnte, und welche dieser Anlässe öffentlich sichtbar sind. Lassen Sie die KI genau danach suchen.
2. Vorbereitung abgeben: Lassen Sie einen KI-Agenten Anlass, Ansprechpartner und ersten Satz für jeden Anruf nach demselben Muster vorbereiten, jede Angabe mit Quelle und Datum.
3. Nachbereitung abgeben: Lassen Sie Notizen diktieren und von der KI ins CRM übertragen, damit kein Rückruf vergessen wird.

Messen Sie den Erfolg an Gesprächen und Terminen je 100 Wählversuche, nicht an geschriebenen Texten. Den Anruf selbst lassen Sie bei einem Menschen: Das ist rechtlich der einfachere Weg und am Telefon der wirksamere. Einen Überblick über KI in allen Bereichen des Vertriebs gibt der Leitfaden KI im Vertrieb. Wenn Sie KI für Recherche und Vorbereitung im eigenen Team einführen wollen, begleitet Sie die KI-Beratung für den Vertrieb mit einem Pilotprojekt für zwei Anwendungsfälle.